Combien d’appels faut-il pour décrocher un rendez-vous B2B ?

« Combien d’appels pour un rendez-vous ? » C’est la première question qu’on me pose, et la seule à laquelle je refuse de répondre par un chiffre. Toute réponse chiffrée donnée sans connaître votre fichier, votre interlocuteur et votre offre serait une invention. Un ratio global agrège des situations qui n’ont rien à voir entre elles, et il masque exactement l’information dont vous avez besoin, quel maillon est cassé. Deux campagnes affichant le même ratio final peuvent appeler deux corrections opposées.

Ce que je peux faire, en revanche, c’est démonter la mécanique complète, pour que vous calculiez votre propre nombre et que vous sachiez le lire.

La chaîne, maillon par maillon

Entre un numéro dans un tableur et un client qui signe, il y a huit conversions successives. Chacune a son propre taux, ses propres causes de fuite, et son propre responsable. Les confondre est la première erreur de tous ceux qui « ont essayé le téléphone ».

1. 1.Numéros composés. La seule variable entièrement sous votre contrôle, et la seule qui ne dépend ni du marché ni du talent.
2. 2.Numéros aboutis. La ligne existe, elle sonne, elle n’est pas hors service. Un fichier acheté se périme vite, et un fichier de trois ans perd ce maillon avant tous les autres.
3. 3.Décrochés. Quelqu’un répond. C’est le maillon qui pèse le plus lourd et celui qu’on travaille le moins.
4. 4.Bon interlocuteur. La personne qui décide de l’achat.
5. 5.Conversations. L’échange passe le cap des dix premières secondes. En dessous, on ne compte pas l’appel.
6. 6.Rendez-vous acceptés. Un accord verbal, une date, un créneau.
7. 7.Rendez-vous honorés. Celui qui compte réellement, et le seul que compte SalesOn Engine.
8. 8.Clients signés. Il ne dépend plus du prospecteur, mais de votre offre et de votre closing.

Le décroché, maillon qui décide de tout

Un standard est un dispositif de filtrage : c’est littéralement sa fonction. La personne qui répond est payée pour protéger le temps de celle que vous cherchez, et elle est très bonne à ce jeu. Un mobile direct, lui, sonne dans une poche. Le dirigeant décroche parce qu’il ne sait pas qui appelle, et parce que son numéro personnel est justement celui qu’il donne à ses clients.

Le travail d’enrichissement, remonter du SIREN au dirigeant, puis du dirigeant à son 06 ou son 07, déplace le taux de décroché bien davantage que n’importe quelle formulation d’accroche. C’est pour cette raison qu’un volume d’appels se gagne la veille, dans un tableur, et pas au casque.

• Le type de ligne : standard, ligne directe, mobile personnel. C’est le facteur numéro un, très loin devant les autres.
• La taille de l’entreprise : sous dix salariés, le dirigeant décroche lui-même ; au-delà de cinquante, il y a une couche à franchir.
• Le secteur et son rythme : un restaurateur ne décroche pas pendant le service, un artisan ne décroche pas sur un chantier bruyant, un DSI décroche entre deux réunions.
• L’heure et le jour : le lundi matin et le vendredi après-midi ne se ressemblent pas, et la saisonnalité de votre cible compte davantage que les conseils génériques.
• Le numéro appelant : un mobile inspire une confiance que ne provoque plus aucune tranche identifiée comme commerciale.
• L’existence d’un accueil externalisé, qui applique une consigne stricte et ne transmet jamais.

Le nombre de tentatives, lui, se documente

Sur ce maillon précis, il existe des données publiques exploitables. RAIN Group, cabinet américain de formation commerciale, a publié « Top Performance in Sales Prospecting », une étude conduite en juin et juillet 2017 auprès de 489 vendeurs pratiquant la prospection sortante et de 488 acheteurs B2B. Les ordres de grandeur qu’elle donne sont les plus solides dont je dispose sur le sujet, en gardant en tête qu’ils décrivent un marché nord-américain et une pratique multicanale, pas le seul téléphone en France.

Mettez les deux chiffres du milieu côte à côte et vous tenez la vraie tension du métier : il faut en moyenne huit touches pour obtenir quelque chose, alors qu’une majorité d’acheteurs déclare que deux à quatre suffisent. La persévérance est donc nécessaire et mal vécue en même temps. La sortie de ce paradoxe n’est pas de relancer moins, c’est de ne jamais relancer à l’identique. Huit fois le même message ne valent pas huit touches : elles valent une touche répétée huit fois, et un blocage. La bonne question : combien de relances, qui apportent chacune autre chose ?

La moyenne ne veut rien dire sans le panier moyen

Deux agences web obtiennent exactement le même nombre de rendez-vous pour le même nombre d’appels. La première vend des sites vitrine à des commerces de proximité. La seconde vend des refontes e-commerce avec de la maintenance annuelle. Le même effort produit un canal ruineux pour l’une et très rentable pour l’autre. Un taux de conversion se lit dans un calcul économique, jamais seul.

Tant qu’on n’a pas posé le calcul, comparer son ratio à celui d’un confrère n’a aucun sens, et comparer son ratio à un chiffre lu sur un blog en a encore moins.

Le seul calcul qui tranche

1. 1.Le coût complet d’un volume d’appels. Pas seulement la prestation : la constitution et l’enrichissement du fichier, l’outillage, et le temps que vous y consacrez vous-même.
2. 2.Le nombre de rendez-vous honorés que ce volume produit. Observé sur plusieurs volumes, jamais espéré, jamais extrapolé de quelques dizaines d’appels.
3. 3.Le coût par rendez-vous honoré : le premier divisé par le deuxième.
4. 4.Votre taux de transformation rendez-vous vers client. Vous l’avez déjà : regardez vos douze derniers mois, y compris les rendez-vous entrants.
5. 5.Le coût d’acquisition d’un client : le coût par rendez-vous divisé par ce taux.
6. 6.La marge brute moyenne qu’un client vous laisse sur toute sa durée de vie, au-delà de la première facture.
7. 7.Le canal est rentable si le sixième nombre est nettement supérieur au cinquième. « Nettement », parce que le cinquième est mesuré sur un petit échantillon et qu’il vous faut une marge d’erreur.

Quand le téléphone n’est pas le bon canal

Il y a des cas où le calcul ne passera jamais, et autant le savoir avant. Un panier trop faible pour absorber le coût d’une conversation humaine : sous un certain seuil de marge, aucun canal manuel ne tient, et c’est le libre-service ou la publicité qui gagnent. Une cible structurellement injoignable par téléphone, comme certains profils techniques en grande organisation, où le standard est fermé et la ligne directe inexistante.

Un marché de quelques dizaines de comptes seulement, où l’appel à froid consomme une relation qu’il vaut mieux construire par recommandation ou par présence sur le terrain.

Un achat qui se décide exclusivement en appel d’offres formalisé, où la seule démarche utile est d’être référencé au bon moment. Dans ces situations, je le dis avant de commencer, parce qu’un volume d’appels bien mené sur une cible impossible reste un volume d’appels perdu.